Coca-Cola y la ‘magia’ de una mercadotecnia de 137 años

La publicidad de Coca Cola llega a nuestro lado emocional y esto ha dado en el clavo. La barrera de la persuasión fue traspasada con sus campañas publicitarias, no aburre, al contrario, la marca se convirtió en un clásico en permanente evolución.

Precisa coordinadora de marketing y publicidad en la maestría de la Universidad Iberoamericana que la presencia de la marca es icónica, justo por el desarrollo y creatividad de sus campañas

Ciudad de México.- Como coordinadora de la Maestría en Marketing y Publicidad en el Departamento de Estudios Empresariales en la Universidad Iberoamericana, Alín Moreno Ríos, recuerda que el pasado 8 de mayo se celebraron 137 años de “Magia y Felicidad”, ya que el 8 de mayo de 1886 se sirvió la primera Coca-Cola del mundo en la farmacia Jacobs' en Atlanta, Georgia. 
“Se celebra el aniversario de esa primera bebida icónica. Más de 100 años después la marca es líder mundial vendiendo alrededor de 2.2 billones de bebidas al día en más de 24 millones de puntos de venta de 200 países. Actualmente comercializa más de 200 marcas y, por si fuera poco, Coca-Cola es sinónimo de excelencia a la hora de aplicar el marketing y la publicidad en sus productos. No en vano, el 94% de la población mundial conoce la marca, es el producto más imitado y al día de hoy sigue siendo el referente mundial. Actualmente cuenta con más de 250 franquicias independientes, con más de 900 embotelladoras a nivel mundial”, señala la especialista.
Moreno Ríos profundiza sobre el tema de la franquicia trillonaria y abre la reflexión con una interrogante: “¿Cómo logró Coca-Cola semejante percepción de marca?”. La especialista señala que esto se debió a que “la estrategia de marketing y publicidad recae en varios pilares importantes. Sobre todo el logotipo, apenas se ha cambiado, la constancia en su tipografía, el estilo de lettering es reconocido universalmente, incluso cuando no incluya las palabras Coca-Cola y sólo se muestre la onda inferior, los consumidores lo reconocen. 
“El uso de la psicología del color también resalta: rojo denota felicidad, bonanza, buena suerte, amor y pasión. La botella es inconfundible, se puede reconocer por su forma y tacto. En noviembre de 1915 se registró la patente denominada 'Contour'. La botella de vidrio es un clásico”, opina la especialista. 
La coordinadora de postgrado de la Universidad Iberoamericana reitera que “el producto ha mantenido altos niveles de excelencia, para ello se establecen lineamientos específicos para mejorar el desempeño, por ejemplo, se sirve a 2ºC de temperatura, este estándar posicionó la marca como un producto Premium a ojos de los consumidores. 
“Aún así, el precio de una Coca-Cola permaneció inalterable durante más de 70 años, siendo así un producto accesible para todos. Tenía todo, y de decir esto nunca se cansaban sus promotores, era una bebida rica, energética, dulce y a buen precio. Los slogans muestran la esencia de la marca, los deseos y necesidades de los consumidores, lo que la empresa quería que recordáramos cuando pensábamos en refresco, el 'Top of mind', delicioso y refrescante. Coca-Cola revive y sostiene. A la vuelta de la esquina de todas partes”.
Moreno Ríos agrega que parte de los eslóganes son que “donde hay Coca-Cola hay hospitalidad.” “Lo que quieres es una Coca-Cola”. “Las cosas van mejor con Coca-Cola”. “Tener una Coca-Cola y una sonrisa”. “Siempre Coca-Cola”. “Hazlo real”. “El lado Coca-Cola de la vida”.
La compañía ha desarrollado un sinnúmero de campañas exitosas como “Taste the feeling” (Prueba el sentimiento), “Para todos”, “Comparte una Coca-Cola”, “Me gustaría comprarle al mundo una Coca-Cola” y con “Las máquinas de la felicidad” fidelizaron al consumidor y afianzaron el liderazgo en el mercado.
Pero no todo ha sido de color de rosa, malas estrategias de publicidad hicieron que en territorio americano los consumidores prefirieran Pepsi, aunado a las exitosas campañas de la compañía rival con el célebre artista pop Michael Jackson; en respuesta, Coca-Cola lanzó la New Coke, un producto más dulce y similar a Pepsi al que los consumidores no respondieron positivamente ya que aclamaban el retorno de la Coca-Cola clásica.
La evolución de las plataformas y redes sociales como Tik Tok, los streamers y Twitch genera mucha conversación y las marcas están expuestas, cualquier paso en falso puede afectar la reputación de una marca. No sólo se trata de vender productos, sino de generar compromiso o engagement, acercarse y construir una relación con el usuario.
Para ello Coca-Cola generó contenidos relevantes, visuales y “viralizables que desarrollan historias y generan conversación entre los usuarios. Coca-Cola propuso ideas contagiosas denominadas 'Liquid Content' estas ideas de marca y de storytelling pusieron en el radar una buena conexión con el cliente a través de múltiples canales de conversación para crear una experiencia de unificada y coordinada.
Esta comunicación era multifacética, fácilmente compartible, de alta participación e inmersión de los consumidores. A esta estrategia de 'Liquid content' se le suma la inversión 70-20-10, la cual se refiere a que el 70% del contenido que genera la marca es considerado de 'bajo riesgo' y es aquel contenido seguro que aporta beneficios y no consume muchos recursos de tiempo.
El 20 por ciento se destina a innovar aquello que funciona, se involucra a una parte de la audiencia para conocer lo que les gusta o no y el 10% restante es considerado contenido de 'alto riesgo', son ideas nuevas, arriesgadas y diferentes que pueden llegar a convertirse en el 20 o hasta en el 70 por ciento de la fórmula, pero también pueden fallar.
La publicidad de Coca Cola llega a nuestro lado emocional  y esto ha dado en el clavo. La barrera de la persuasión fue traspasada con sus campañas publicitarias, no aburre, al contrario, la marca se convirtió en un clásico en permanente evolución. Es por eso que esta empresa es considerada experta y líder en marketing y en su estrategia de merchandising es muy asertiva.
Por la anterior y por 137 razones más, Coca-Cola sigue siendo líder en el mercado de refrescos, además de ser un creador de contenidos e ideas de Marketing que permanecen en la mente y en el corazón de los consumidores, y aún de los que no lo somos pero somos 'brand lovers'. Coca-Cola lo sigue haciendo muy bien 137 años después, por eso es un referente en la industria y hasta en la academia.